移动互联时代，

品牌对于B2B企业到底重要吗？

先看这三个故事吧！

01.

某央企访谈

某央企董事长在接受我的访谈时，回答我每次第一个直接了当的问题：“你觉得为什么公司在这个时点需要品牌战略规划？”

他的回答非常具有启发，他说：

“对于三年或五年之后的事情，没有办法预测，我们不能基于趋势和预测做规划，但大概有个形状，我们通过经验、逻辑和行动去塑形。但是在我们管理层的大脑里，那些对于三年或五年的未来描述太具体，又专业，还复杂，每个人说起来都是要很多话，很多点，很长时间，品牌是给对方说的，对方根本听不明白。所以，我们需要对自己的说法和表述进行一个高度的抽象和简化，直到形成一个非常抽象的具像。然后呢，再把这个非常简单的抽象的具像分解开来，变成一个严谨和复杂的系统，实施开来，形成我们希望的品牌形象的方方面面。”

02.

某芯片企业

在和一家芯片企业的对话中，他们的董事长这样回答我的问题，他说：

“品牌就是身份和地位的体现，品牌战略规划需要做符合整个价值链生态约定俗成的一些事情，要么是标准、要么是道具、仪式或者社会责任和环保要求达标，而且还有符合公司特定的气质。一家公司就像一个人，他刚刚创业，为什么就能吸引那么多的支持和关注，因为他的眼睛里总是闪着光，他的动作里蕴藏着积极的无法阻挡的能量。品牌战略规划就是得让我们变成这样眼里闪着光，言谈举止里有能量的，举手投足间有气质，未来可以跻身国际一线阵营的品牌。你不规划，就没希望。

我的解读是：B2B企业对企业，特别讲究一个门当户对，价值观和价值契合的企业可以走在一起，品牌就是这个价值及价值观的综合人格化投射，形成类似人的相处，所以也就是要彼此对等，动态调整，彼此调整到一个最舒服的匹配关系。最后一群门当户对的品牌企业形成一个价值共同体家族，如同生态，外人再难进入，除非稀缺。

所以，品牌重要吗？不用再说了，比B2C的重要性有过之无不及。你的品牌不好，好的客户不要你，优质生态家族不带你玩。那些说品牌不重要或者不紧急的企业，好的客户会接纳你吗？企业也是逆水行舟，不想高攀就会落伍，你身边的伙伴决定你的地位和生存状况。

03.

某半导体行业

在和一位半导体行业的董事长交谈时，她来来回回谈价值。

她说：“我们是上市公司，我们处在一个精密制造的大产业里，我们知道机会特别巨大。同时我们围绕着主业收购了五家公司，感觉是可以共同做点大事的，这个大事是共同的价值，可是这个是什么？我一时半会儿说不明白。这个找到了，就是我们的大价值，围绕这个大价值，这个公司的精气神就可以聚拢在一起了，文化就可以聚拢在一起了，可以气出一孔，众志成城。品牌是价值的表述，我们需要找到。”

的确，在下面这张图里，我们看到，营销已经经过：产品管理、顾客管理、品牌管理进入价值管理的阶段了。把价值的发动机找出来，把价值的内核用激动人心的具像化表达呈现出来，是品牌战略规划的要求。

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有人说：我的客户用手指就能数的过来，都是大客户，和我关系都很好，做品牌有必要吗？好好做好产品，服务好他们，搞好关系就行了。

有人说：我是刚刚创立的B2B企业，人才紧缺，资金不足，产品服务正在锤炼，是不是可以等到业务上了轨道再来做品牌？

又有人说：做品牌需要花很多钱和精力，我不想在这些事情上面花费太大精力，所以继续兢兢业业做好事情，做好服务，做好关系维持。

有这些疑问，那是因为：

大家还没有理解品牌的原因、定义和做法。那么到底什么是这个时代的正解，尤其是移动互联的时代，每个人和公司都裸露在公众面前的时候，无法忽悠，无法隐藏，无法操纵，合规要求越来越严格。

刚刚的三个故事，是来自中国目前最主流的B2B行业董事长的访谈，我们能够感受到格外不同的意义。知道品牌到底是什么？重要还是不重要？也知道了品牌战略规划是做什么的了。

品牌重要不重要已经完全不需要讨论了，品牌战略规划不是品牌策划这件事情倒是要好好说说，因为我们更像做建筑师的活儿，构建一个虚拟的建筑，叫品牌，未来可以具像开来。

做不做品牌，不是你的选择，怎么做品牌，才是你的选择。

把企业人格化相当于把品牌当作人的时候，品牌就是圈子，就是身份和地位，就是你离开后别人对你的评价，就是产品和服务的溢价能力，就是在资本市场的溢价能力，就是网络上的口碑。如果你不做，别人会给你贴标签；如果你不做，对手会给你定位；如果你不做，客户会用金钱投票。

怎么做？不要把品牌当成策划、传播和广告。要当成一个系统，一个建筑，一个工程项目，重视起来，行动起来，最终让企业所有的言行举止都统一在一个人格光辉的指引之下。

把传播当营销，营销当传播的人不在少数，2C培训市场的主流都是这种误读，所以品牌几何要做点真正有价值的事情，还是针对那些需要真正需要创造价值和传递价值的企业用户和这些企业里的专业人士。这个道路不会热闹，但是充满意义。